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大转型时代休闲农业需要市场化思维

点击: 时间:2015-01-05 11:34 作者:燕鼠  来源:未知 

  休闲农业与乡村旅游是当今旅游发展方向之一,具有强大的生机和广阔的前景。

2014年,是中国休闲农业与乡村旅游最受关注的一年,从某种意义上讲,也是20年来最关键的转型之年。从年初的中央一号文件开始,国家和地方陆续颁布了一系列给休闲农业和乡村旅游带来利好的政策——实施乡村旅游富民工程、升级旅游休闲消费、落实职工带薪休假制度,土地权属三权分离、财政资金引导、农业科技与农业经营主体创新以及农业环境改善等,让更多人的眼光都聚集到城市周边的休闲农业资源。强劲的消费趋动,适时的政策鼓励,产业虽小却量大的聚合态势,带来休闲农业与乡村旅游前所未有的繁荣,预计产业规模在下一个五年将达到又一轮高峰。

市场化思维导图

但是,在这些趋势背后,仍有许多具体的核心问题非常突出:消费项目单一,同质化现象严重,休闲农业发展面临提档升级;大多数经营园区定位不清晰,市场化程度弱,企业化经营和管理的能力弱;消费者与经营园区缺乏信息对称的商业平台……不管是区域休闲农业的管理者,还是经营者或是行业服务者,都面临着思维方式的转型。

大转型时代的休闲农业

需要市场化的思维

思维方式是所有改变的根源。休闲农业也需要跨界的人才,用好跨界的资源,以跨界的思维实现转型。

■产业链思维是习惯,市场化思维是突破

在休闲农业领域,我们看见更多的案例是区域资源的管理者在用产业链的思维做事情,即先从“我有什么资源”出发鼓励投入甚至直接投入兴建各种休闲农业园区或民俗村。可是我们建好了农业科技园、博览园、农耕园、文化园,消费者是否会喜欢,是否真的会来消费?于是,我们有了大量入不敷出的园区,有了大量重点扶持却不受消费者青睐的园区。因此,产业链思维不能解决休闲农业发展的问题,产业链的投入是否有效,最终还要市场消费链的逻辑检验。

市场化思维是以消费需求来打造休闲农业园区,所以其目标是带来有效消费者。按市场规律看,只要有了消费者,所有问题都有了出路:整个产业就有了买单者;园区、农户就有了自发投入的理由;社会资本就有了投入的理由;产业就有了逐步完善的空间;就可以带动周边区域的发展;当地农产品就有了溢价的空间;区域的地产价值都有了提升的理由。因此,休闲农业的发展问题只有通过市场化思维来解决,才能打造出具备竞争力的市场驱动模式。

■市场化思维的核心落点是主题定位

主题定位要解决的问题是:给消费者一个来的理由。

不管从宏观区域休闲农业发展还是从微观休闲园区发展而言,确定休闲农业主题都是在给消费者造梦:乌镇凭借其秀丽的水乡和江南文化为消费者打造了江南水乡的温软旖旎之梦;丽江以其独特的度假文化为消费者打造了闲散度假之梦;婺源以其大面积的油菜花为消费者打造了金色田园之梦……

随着消费者度假要求的不断提高,仅有吃饭、采摘、垂钓、游园这种简单层面的消费已经不能给消费者带来满足感了。去看过台湾休闲农业的人都会有一个深刻的印象:每一家园区都有鲜明的主题。都市消费人群越来越成熟,对休闲方式和场所的选择也越来越多,如果休闲农庄的主题不明确,消费者即使来了,也难以记住你,很难重复再来。因此,下一个阶段休闲农庄最大的竞争是主题的竞争,因为休闲农业的农庄主题时代到来了。

在一个鲜明的主题下,园区的景观小品、建设风格以及项目设定便都有了落点,推广也有了鲜活的内容。消费者尤其需要有情感、有趣味、有文化的参与和体验性项目,一个明确的主题更容易承载这些生动的内容。如北京通州蕃茄联合国(金福艺农)通过蕃茄这样一个主题,进行创意文化延展,体验项目延展,品牌活动延展等。蕃茄不仅是一个产品,更是一个有情感的载体,每个消费者都会记住它的主题。

如何用市场化思维

形成主题定位?

根据市场化的思维方式,大到一个区域休闲农业的整体发展,小到一个园区的发展,首先要明确的是在庞大的消费人群中确定园区的目标人群是谁,然后挖掘目标人群的需求并结合所拥有的资源,进行深入分析与深度创意,从而确定休闲农业主题,进而用相应的消费项目支撑主题,才能形成有效的定位体系。

休闲农业高速增长和快速发展时期已经来临,市场竞争法则会不断优胜劣汰,用市场力量去修正休闲农业的产业布局与项目设定。我们要清醒地认识到,伴随着互联网思维主导下的消费浪潮,休闲农业管理者和经营者应该转换思维,用市场化思维改变自身,迎接休闲农业主题时代的到来。

第一农经整理)

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